隨著商品經濟的發(fā)展和銷售競爭的不斷激化，標簽已經成為一種象征符號，其功能、形式等方面受到新觀念和新技術的影響，在商品的整體包裝中成為“點睛”之筆。本文通過對現代標簽的視覺語言、材料語言、創(chuàng)意語言以及科技語言等的闡述，并結合2014“太陽杯”亞洲標簽大獎獲獎作品，分析了現代標簽設計的創(chuàng)意與表達。 標簽，主要指
包裝容器上的一切附簽、吊牌、文字、圖形、符號等說明物，它具有品牌宣傳與防偽的“標識”功能，同時，有些標簽還具有“封條”的作用。隨著社會發(fā)展、經濟繁榮和科技進步，標簽的功能、形式、材料等，也呈現出新的發(fā)展趨勢。
久負盛名的“太陽杯”亞洲標簽大獎，從2008年至2014年，已經連續(xù)成功舉辦了4屆，立足于亞洲標簽市場，促進了標簽產業(yè)上下游的信息溝通和技術交流。歷屆“太陽杯”亞洲標簽大獎的很多獲獎作品，不僅在標簽設計方面具有創(chuàng)新的典型性，在標簽
印刷工藝和畫面整飾特點等方面也均具有突破性的創(chuàng)新，代表了當下商品標簽審美的潮流。本文將結合2014“太陽杯”亞洲標簽大獎的部分獲獎標簽作品，淺略分析一下現代標簽設計的創(chuàng)意與表達。
標簽的視覺語言及拓展
圖形、色彩、文字是商品
包裝設計的基本元素，也是標簽設計的基本元素，是標簽的視覺語言。其中，圖形設計在商品標簽設計中占據非常重要的地位。
1.標簽的圖形設計
在圖形的制作與表現方面，形式上的美觀是設計的基本原則，而最關鍵的則在于是否能通過這些可視元素傳達商品的思想和靈魂。對于圖形的創(chuàng)意而言，把豐富的內涵和設計意境融于簡潔的圖形中尤為重要和難得。
圖形本身是一種視覺符號，如同我們的原始先民刻在彩陶上的符號一樣，它可以通過想象、意念等，進行形象化、視覺化再現，使企業(yè)文化、商品訴求得到更加直觀化的表達。
在2014“太陽杯”亞洲標簽大獎角逐中榮獲全場應用創(chuàng)新大獎的“牛仔吊牌”（見圖1），使用銅版卡紙材料，采用
膠印和絲網印刷工藝，從設計到印刷，逼真地再現了牛仔褲所用的紡織品材質的質感。這種圖形再現產生的效果是，不僅告知了消費者這件商品的內容和品質，還加深了消費者對這個品牌牛仔褲的印象。
圖1 牛仔吊牌
圖形的表現形式和風格各有不同，圖形在表現形式上主要分為符號圖形、具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形等；而在表現風格上則主要有寫實風格、平面裝飾風格、漫畫卡通風格、幾何風格等。不管哪種風格的設計，其關鍵都在于是否能體現品牌商的核心思想和該商品的理念，是否能將視覺美通過圖形視覺元素的建立與運用，準確地傳達給消費者。
2014“太陽杯”亞洲標簽大獎全場工藝設計大獎的獲獎作品“百雀羚三生花花露水標簽”（見圖2），其主圖形是以插畫的形式進行表現的，通過插畫把濃郁的民族情懷、浪漫精致的人物形象都生動地表現出來，并使其具有強烈的時代特征和鮮明的識別性，充分體現了百雀羚品牌對勇于創(chuàng)新和不斷突破自我的推崇。這款標簽獨特的設計風格，更對消費者形成了非常有質感的視覺沖擊，為消費者帶來了豐富的想象空間，通過展現絕世名伶的氣質，表達了百雀羚三生花花露水的優(yōu)雅氣息。
圖2 百雀羚三生花花露水標簽
傳統民族文化中“天人合一”“物極必反”等中國古代哲學理念，對當今的設計思想仍然具有很大的借鑒價值和指導意義。另外，轉變當下一些不正確的審美標準也很必要，我們需要了解東西文化的差異，找到適當的方法去判斷、思考，從而確立屬于東方人自己的審美標準。
2.標簽的文字設計
文字作為一種特殊的功用性符號，具有其社會性，它是傳達人類思想、文化、歷史、知識和一切事物的視覺語言。同時，它也是標簽設計中最重要的設計元素之一，可以最為直觀地傳達品牌的信息和相關內容。
書畫本同源，書法作為一門藝術源遠流長，漢字設計也是“形”與“意”的再創(chuàng)造。
在標簽設計中，可以不使用圖形和色彩，但是文字卻是不可缺少的。更有甚者，有些標簽的設計可以完全依靠文字來完成，形成了獨特的形式美感。
隨著時代發(fā)展和科技進步，文字在標簽設計中的個性化與風格化，也通過標簽材質和加工工藝的創(chuàng)新，逐漸凸顯出來，引領著人們審美的新視角。
2014“太陽杯”亞洲標簽大獎酒類金獎獲獎作品“長城桑干酒莊禧葺紀念標簽”（見圖3），選用了國畫大師范增的書畫作品，以書法和繪畫來體現中國葡萄酒的文化底蘊。文字在此標簽中，不僅是對標簽中圖案的點綴、平衡，也是標簽中獨立的一個組成部分，用傳統書法的表現形式，彰顯出葡萄酒的歷史與長城桑干酒莊的文化。該標簽選用了葡萄酒標簽專用壓花鋁箔，用于體現字畫的三維擊凸效果。文字、圖案和logo無論在視覺上還是在觸覺上都具有極強的沖擊力，完美體現了國內葡萄酒標簽的中西結合風格。
圖3 長城桑干酒莊禧茸紀念標簽
3.標簽設計中的色彩 色彩在標簽上的運用，既可以讓消費者眼前一亮，也可能會使整個標簽的設計功虧一簣。標簽設計中色彩的運用，主要在于色彩的控制，要把握好色彩意境基礎上的心理反應�！皞鹘y色彩文化是每一個社會階段發(fā)展變化不可缺少的組成部分和重要社會元素。每個社會階段的更迭，都承繼、發(fā)展了前朝社會的傳統色彩文化”。伴隨著我國在全球政治、經濟地位和影響力的提升，象征中華民族的傳統色彩也越來越多地出現在國際舞臺上，在各個領域，以中華民族的象征性視覺符號為主要元素的設計理念和設計作品，引起了全世界的普遍關注，標簽也不例外。摘取2014“太陽杯”亞洲標簽大獎組合印刷彩色
加網類優(yōu)秀標簽獎的“厚工坊喜相逢限量版酒標”（見圖4），在色彩的運用上盡顯中國傳統風格，采用了紅、黃、金、白、紫等中國人比較喜歡的傳統色調，運用了著名典故，賦予酒標“忠”“義”思想，強調了白酒厚重的歷史文化內涵。
圖4 厚工坊喜相逢限量版酒標
標簽的材料語言及拓展 《考工記》有云：天有時，地有氣，材有美，工有巧；合此四者，然后可以為良；材美工巧，然而不良，則不時，不得地氣也。這是古人對材料與“工匠”關系的真知灼見，說明設計師與材料有著相互依存的密切關系。
隨著時代的發(fā)展，人們的審美觀、價值觀和消費觀念等都有了明顯變化，標簽設計順應時代發(fā)展，擺脫常規(guī)性的設計方法和陳舊意識，加強對新材料挖掘與創(chuàng)新應用，已經成為必然趨勢。
同時，隨著工業(yè)和科技進步，可用的標簽材料品種日益豐富，這也為設計師提供了多樣化的物質基礎，不僅可以使現代藝術的概念更加融洽得切入到標簽材料中，也為設計師提供了更廣泛、更自由的選擇空間。
標簽常用的承印材料包括紙張、紡織品、塑料薄膜、金屬和皮革等，各種材料還可以根據設計師的需要進行疊置、切割、打孔、折合等。
目前標簽設計在材料選擇上，已從觀念和手段上打破了傳統藝術門類間的界限，逐漸走向綜合應用。通過承印材料的空間組合，材料質地的藝術表現力，標簽也由單純的促銷、保護功能，朝著更深的層次發(fā)展。
獲得2014“太陽杯”亞洲標簽大獎其他類銅獎的“澳洲森林標貼”（見圖5），使用無光厚底PVC材料和超耐光油墨膠印而成，構圖新穎，光澤好，色彩鮮艷，手感光滑，裝飾效果極佳。
圖5 澳洲森林標簽
材料可以改變觀念，材料可以沖擊人們的視覺，材料的恰當使用，不僅可以強化標簽的藝術效果，也是體現貼標產品品質的重要手段。
標簽技術的創(chuàng)意語言
隨著人們的追求逐漸由物質層面向精神層面轉變，對于人類內心和思想等問題的探討逐漸廣泛和深入，個性獨立已經成為品牌的核心價值，成為設計師研習的核心課題。在此基礎上，設計師更加注重對消費者的心理動態(tài)和趨勢的探究，以期在個性化的時代里創(chuàng)造出個性化的設計作品。
1.仿生創(chuàng)意
藝術雖然起源于眾多的客觀因素，但對于自然的模仿卻是其中一個重要的因素。對于自然界中動物、植物進行模仿借鑒，然后進行高度的概括、提煉，形態(tài)之外把握其內在的靈性，能更好地體現出標簽設計的藝術性和趣味性；同時，這種仿生創(chuàng)意也具有其獨特的商業(yè)實用性。
2.環(huán)保創(chuàng)意
隨著全社會環(huán)保意識的增強，環(huán)保性設計作為一種新的設計思想和方法，引起了世界各國的廣泛認可和重視。它不僅符合時代潮流，也迎合了消費者內心的環(huán)保意識，同時還可為商家?guī)砝麧櫋?/div>
我們深信，綠色標簽設計、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)化、人性化包裝設計，會在現在和將來的標簽和包裝設計中成為主流。
2014“太陽杯”亞洲標簽大獎的很多獲獎作品都采用了環(huán)保油墨、環(huán)保印制工藝，如：大豆油墨、UV環(huán)保油墨，柔印和數字
印刷技術，多種印刷和印后加工工藝連線一次完成，以降低生產能耗和原輔材料的損耗等。
綠色標簽設計主要堅持生態(tài)、健康、安全、可持續(xù)發(fā)展的設計思想，以及自然、舒適、簡約的設計理念，從保護人類賴以生存的環(huán)境這一角度出發(fā)，通過設計，創(chuàng)造一個無污染、有利于人類健康和繁衍的生態(tài)環(huán)境。
包括綠色標簽在內的各種綠色設計，在資源日漸短缺、環(huán)境日益惡化的今天，無疑將給人類帶來了巨大的好處。
3.個性化、趣味化創(chuàng)新
標簽在商品生產企業(yè)和消費者之間擔當著交流橋梁的作用，既要給消費者以美的享受，也要保持自己的個性和趣味性。這種個性化和趣味化設計，主要基于設計師對消費者情感的洞悉和把握，在迎合消費者心理的基礎上，將創(chuàng)意設計與標簽承印材料和整飾材料等密切地結合在一起。
2014“太陽杯”亞洲標簽大獎酒類銅獎獲獎標簽“法國LASBURG酒標”（見圖6），畫面的中心是個舉著酒杯的騎士，希望通過展現法國獨特的騎士制度來體現這款酒的文化內涵。這款標簽在印后加工中采用了燙金、UV上光、壓制立體浮雕和特殊紋路等工藝，這些工藝的巧妙組合，使法國獨特的騎士制度和文化趣味在這里得到了充分的體現。
圖6 法國LASBURG酒標
標簽設計的科技語言 2014“太陽杯”亞洲標簽大獎的很多獲獎作品在印制過程中，都采用了現代的高科技成果，在追求形式美的道路上又邁出了一大步�？梢�，科技含量無疑是當代包裝和標簽創(chuàng)新設計的核心，它容括了包裝和的類別、層面和內涵。
標簽的科技成分不僅包含防偽技術，也包括三維制作技術和現代印刷技術等。在運用科技語言設計標簽時，要做到科技與材料的全方位、立體化、直觀化體現。這不僅可提高標簽的審美性，同時也反映了現代文化的先進性，并更好地起到防偽作用。
2014“太陽杯”亞洲標簽大獎智能防偽類銅獎作品“熊貓香煙不干膠封貼”（見圖7），是一款典型的以科技語言設計的防偽標簽。該標簽采用了電腦防偽設計，經四色凸印、防偽燙金、防偽版紋印刷、特殊模切等工藝加工而成，綜合應用了立體浮雕、中文微縮文字、雙向金屬線、防復制團花等多種防偽技術。其中創(chuàng)新技術包括：①雙向金屬安全線特種印刷，從三個觀察角度分別可看到陰文金字“APANDA”、金色菱形網格花紋、陽文金字“APANDA”；②由精細線條組成的“智能底紋”，正看該花紋有凸起感，倒過來看花紋則呈凹下的視覺效果。該標簽最主要的技術特點在于具有較高科技含量的防偽底紋和特種燙金等技術的組合應用。
圖7 熊貓香煙不干膠封貼
綜上所述，設計是一項極具挑戰(zhàn)性的工作，創(chuàng)造力是設計取之不盡的源泉，獨特的標簽無疑可以將商品的個性體現得淋漓盡致。
標簽是銷售包裝的一部分，是系統化包裝設計贏得市場不可忽視的重要組成部分，缺乏文化內涵的標簽，在市場經濟激烈的競爭中不能適應市場和人們不斷提升的消費需求。在標簽設計中一定要樹立品牌形象，建立系統的設計體系；堅持科技與理念的創(chuàng)新，在實現產品包裝“防偽”功能的同時，恰當地運用科學技術，塑造更加完美的視覺形象，增強標簽的裝飾性，進一步強化品牌形象，提高商品的附加值，拓展標簽的應用。
